中國網(wǎng)紅15年

本文為燃財經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

如果使勁往前追溯“網(wǎng)紅”概念的興起，以及哪些人可以被稱為“網(wǎng)紅鼻祖”，恐怕沒有一個明確定論。他們通常來自草根和素人，幾乎一夜之間名氣大增。

如果把網(wǎng)紅的概念縮小到“商業(yè)網(wǎng)紅”，倒可以按照不同的內(nèi)容承載方式，劃分幾個階段：論壇時代興起，以芙蓉姐姐、天仙MM和后舍男生為代表的初代網(wǎng)紅們；發(fā)跡于微博興盛時期的網(wǎng)紅臉和段子手們；直播和短視頻興起后的多元化網(wǎng)紅們。

最早，你可以把初代網(wǎng)紅的特征概括為獵奇和博出位，以“奇葩征婚”要求被大家熟知的鳳姐為例；到了微博時代，更習(xí)慣把顏值、身材俱佳與網(wǎng)紅劃上等號；直播時代，尤其是短視頻興起，每一個普通人都有可能變?yōu)榫W(wǎng)紅。也許是因為才華，也許是因為顏值，又或者只是把農(nóng)村的日常生活拍成了爆款短視頻。

從2004年到2019年的15年間，互利網(wǎng)從PC到移動、從大屏到小屏、從整體到碎片。不同的互聯(lián)網(wǎng)時代里，網(wǎng)紅的邊界發(fā)生了巨大的變化。從絞盡腦汁博出位到靠顏值才華吸引大批粉絲再到擁有特殊標(biāo)簽的普通人，網(wǎng)紅的群體性特征變得越來越難定義。邊界在拓寬，流量也變得分散，每個小有名氣的網(wǎng)紅都可以擁有一批自己的垂直用戶。

不變的是網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式，從演藝到廣告、帶貨，再到電商、打賞。

15年過去，更多普通人成為網(wǎng)紅，但紅利正在散去，各大短視頻平臺捧出爆款網(wǎng)紅的時間越來越長，來自各領(lǐng)域的網(wǎng)紅五花八門，再難出現(xiàn)一窩蜂將流量積聚一身的人和事。

中國網(wǎng)紅在15年后即將抵達一個周期的尾聲。

初代網(wǎng)紅

論壇里的芙蓉姐姐們

當(dāng)人們在短視頻平臺里圍觀流浪大師沈巍的時候，恐怕沒有幾個人記得大約15年前、同為網(wǎng)紅的芙蓉姐姐。

稍早于鳳姐出名的同代網(wǎng)紅“芙蓉姐姐”，成名更多始于“照片”。她喜歡在鏡頭前擺出經(jīng)典的S型曲線，但不論按照現(xiàn)在還是當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)，芙蓉姐姐都不是能單靠長相紅起來的人。

芙蓉姐姐（本名：史恒俠）

2004年，網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和MOP（貓撲）等論壇，當(dāng)時，她最出名的身份是一名清華考研大軍，并以“清水出芙蓉，天然去雕飾”自居。大量嘲諷讓她迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，媒體們也蜂擁而上。

史恒俠（芙蓉姐姐本名）用“所到之處都能刮起一陣颶風(fēng)”形容自己當(dāng)時成為網(wǎng)紅后的情景。最火的時候，有5000人同時在線等她的消息。媒體找上門，堵在廁所門口采訪。

2004年中國互聯(lián)網(wǎng)是什么樣子？

如果把2000年左右全球互聯(lián)網(wǎng)科技股泡沫破滅作為一個分水嶺，之前，是門戶絕對的霸主時代，之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主線逐漸向社交網(wǎng)絡(luò)過渡。

2004年6月，騰訊在香港主板上市，QQ成為社交工具中絕對的新秀。2005年，QQ的同時在線人數(shù)突破1000萬。那時，智能手機還未登場，網(wǎng)友們通過PC端登錄QQ，也喜歡在電腦上逛各種論壇。

論壇是最早的線上社區(qū)，芙蓉姐姐則是天然的題材，一張照片，寥寥數(shù)語，即能引得跟貼無數(shù)，再從一個論壇到另一個論壇，指數(shù)級“爆紅”。按照今天的眼光，這樣的傳播模式弊端明顯——網(wǎng)紅崛起的渠道太單一了。

除了芙蓉姐姐，2005年還有一位“平民網(wǎng)紅”給互聯(lián)網(wǎng)留下記憶。

2005年8月初，被稱為“中國首席網(wǎng)絡(luò)推手”的楊軍在四川阿壩州旅游，偶遇了美麗清純的羌族姑娘爾瑪依娜?；氐匠啥?，楊軍以《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM？！》為名在論壇上發(fā)表了爾瑪依娜的故事。隨后，“天仙MM”的身影出現(xiàn)在各大社區(qū)。

天仙MM（本名：爾瑪依娜）

有資料顯示，當(dāng)時天仙MM的百度搜索網(wǎng)頁一度高達121萬項。2005年12月份，在“天仙MM”參加的門戶網(wǎng)站年終人物評選中，力壓李宇春、劉翔、言承旭等偶像明星，以44%的得票率獲得搜狐“2005年新生代偶像評選”冠軍。

芙蓉姐姐和天仙MM的紅，看似具有偶然性，其實網(wǎng)紅推手在初代網(wǎng)紅身上已經(jīng)可以找到痕跡。這一時期，網(wǎng)紅背后的推手除了扮演伯樂的角色，還要“廣而告之”，也正是他們拉開了網(wǎng)紅嫁接傳統(tǒng)商業(yè)的序幕。

芙蓉姐姐背后的推手陳默，有句廣為流傳的經(jīng)典語錄，“如果有女孩發(fā)一個帖子，不經(jīng)過網(wǎng)站推薦，就可以做到3天內(nèi)5萬點擊量，請你介紹給我，我可以讓500萬人知道她?！憋@然，早從15年前開始，他就有了做“MCN”的商業(yè)眼光。

天仙MM背后的推手楊軍，在當(dāng)時就建立了專業(yè)的網(wǎng)紅推手公司，開始運作網(wǎng)絡(luò)水軍。他在那時候的貼文里就預(yù)測到，一旦能夠紅起來，網(wǎng)紅的一生可能就此改變。

也是在2005年，黃藝馨和另一名成員韋煒因為在宿舍假唱演繹“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 走紅，并為自己的組合取名“后舍男生”。最當(dāng)紅時，“后舍男生”享有明星一樣的待遇。2006年，他們正式進入娛樂圈，此后和芙蓉姐姐的發(fā)展軌跡一樣，發(fā)單曲、主演影視劇一個都不少。

后舍男生（左，黃藝馨；右，韋煒）

這也是第一代商業(yè)網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路：出單曲、參演影視劇、做代言，幾乎是傳統(tǒng)藝人的變現(xiàn)路徑。

但初代網(wǎng)紅們也面臨一個問題，除了成名方式本身具有的爭議性，他們并不善于維持自己的熱度。也許來自時代的局限，推手們已經(jīng)掌握了打造網(wǎng)紅、商業(yè)變現(xiàn)技巧，但他們尚且沒有將某個網(wǎng)紅變成IP，并籌劃后續(xù)更多的商業(yè)變現(xiàn)。

一位曾經(jīng)與芙蓉姐姐有過合作的合作方告訴燃財經(jīng)（ID:rancaijing），當(dāng)時芙蓉姐姐的出場費在20萬到30萬之間。但那時候，網(wǎng)紅的商業(yè)化更多依賴B端，即更多依賴廣告主等資源方。想要靠參演影視劇和出單曲維持熱度，在時間上，也遠不如微博時代和短視頻時代的效率高。

對于初代網(wǎng)紅來說，還有一個不得不提的特征。在互聯(lián)網(wǎng)剛開始爆發(fā)式滲透進普通人生活的最初幾年，初代網(wǎng)紅成名離不開“獵奇”，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，很難想象一個人能夠因為被嘲諷而走紅。

第二代網(wǎng)紅

微博時代的網(wǎng)紅臉和段子手

嚴格意義上說，第二代網(wǎng)紅們也是靠“博眼球”出道，但這和“博出位”卻還有些區(qū)別。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，尤其是微博出現(xiàn)崛起的第二代網(wǎng)紅，是大眾普遍稱謂里的網(wǎng)紅。

小臉、尖下巴、大眼睛、高鼻梁，姣好的容貌加上大長腿，以及韓系、日系、歐美系的國際范穿搭，構(gòu)成了這屆網(wǎng)紅的群體特征。

初代網(wǎng)紅在曇花一現(xiàn)后并不善于維持熱度，而這代網(wǎng)紅顯得更聰明。微博崛起的網(wǎng)紅中，有一部分是從模特轉(zhuǎn)型，從她們開始，“網(wǎng)紅”開始正式成為一種職業(yè)。

隨著PC向移動互聯(lián)網(wǎng)的過渡，很多傳統(tǒng)行業(yè)也逐漸被互聯(lián)網(wǎng)改變。吃青春飯的模特們自然轉(zhuǎn)型成為設(shè)計師，移動互聯(lián)網(wǎng)大大降低了他們成立自主品牌的門檻。

2011年，大學(xué)三年級的雪梨和朋友開始創(chuàng)業(yè)，拿著3000元獎學(xué)金冷啟動，創(chuàng)立“錢夫人”淘寶店，成為紅人電商經(jīng)濟的代表。

2012年，阿里投資了新浪微博，阿里為新浪帶去了廣告，也互相成就了電商交易。面向粉絲帶自家電商品牌的貨，是多數(shù)網(wǎng)紅最初期的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

雪梨的新浪微博賬號"雪梨Cherie"有720萬粉絲。除了個人效應(yīng)之外，她創(chuàng)立了網(wǎng)紅經(jīng)濟公司“宸帆”，推出嬰幼兒品牌。

雪梨Cherie（本名：朱宸慧）

去年雙十一，開場不到10分鐘，宸帆的交易額破億。一樣是頭部網(wǎng)紅的還有張大奕，她的“吾歡喜的衣櫥”開場30分鐘就沖進了全網(wǎng)女裝熱銷前10。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”，不到2分鐘交易額就超過前一天“雙11”全天總量。

電商是一條很快被驗證的流量變現(xiàn)之路。除了電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟，網(wǎng)紅們也像傳統(tǒng)商業(yè)一樣，謀求資本市場青睞。

（張大奕與岳云鵬合影）

張大奕背后的“如涵控股”已經(jīng)登陸納斯達克。無論市場是否買單，“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導(dǎo)流變現(xiàn)”已經(jīng)成為如涵控股對外宣稱的主要經(jīng)營模式。

比起單打獨斗的初代網(wǎng)紅，類似如涵控股的公司，試圖成為網(wǎng)紅工廠，在“批量化”生產(chǎn)后形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游，是專門的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)；下游，是專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)平臺。

最早還有一批在微博興起的網(wǎng)紅，他們主要以廣告營銷變現(xiàn)。不同微博最早期的大V，當(dāng)一些普通人感知到微博的吸粉能力后，他們通過情感雞湯、搞笑段子等各式各樣的內(nèi)容，成為坐擁成百上千萬粉絲的專業(yè)博主?？恳回堃还纷鴵?700多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”是微博時代網(wǎng)紅的典型代表。

這類網(wǎng)紅無論是因何原因成名，多數(shù)最終都選擇以廣告作為主要變現(xiàn)方式。他們和微博上的模特網(wǎng)紅們不同，不靠自己的外在人設(shè)吸引粉絲，對自身熱度的維持，更多來自于內(nèi)容。

這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸成為主流的過渡期，智能手機、移動支付、移動交互陸續(xù)登上流量舞臺，處在信息爆炸、熱點更替極為頻繁的時代，這屆網(wǎng)紅比前代網(wǎng)紅有著更多來自“能紅多久”的審視，但這代網(wǎng)紅又比以往任何一個時代的網(wǎng)紅都更會賺錢、更加專業(yè)和娛樂，他們與傳統(tǒng)明星在社會地位上的差異也在逐漸縮小，當(dāng)然，他們也更具“野心”。

第三代網(wǎng)紅

后直播和短視頻時代的流量狂歡

電商不是移動互聯(lián)時代網(wǎng)紅們的唯一出路。

2013年12月，工信部向運營商們正式發(fā)放4G牌照，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們挖空心思想出各種娛樂方式搶奪用戶的時間和流量。讓一些人很瘋狂、另一些人卻看不懂的直播，即是這個全民娛樂大爆發(fā)的年代的典型產(chǎn)物。

在直播平臺上，紅人們可以獲得打賞，這成了繼演藝、廣告、電商之外網(wǎng)紅們的另一種變現(xiàn)路徑。

斗魚、虎牙、花椒、YY，馮提莫、周二珂、阿冷、陳一發(fā)，直播平臺和在這些平臺上曾吸引萬眾矚目的網(wǎng)紅主播們合體撐起了一個時代。業(yè)內(nèi)把它親切地稱為“千播時代”。

馮提莫（本名：馮亞男）

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，直播平臺快速擴張的2015-2016年，有超過700家的網(wǎng)絡(luò)直播平臺先后上線，用戶數(shù)量從1.93億躍升至3.25億，市場規(guī)模從90億元增長到218億元，其中大型直播平臺每日高峰時段的日活躍用戶高達2400萬。

大學(xué)畢業(yè)后第三年，作為當(dāng)時陌陌一姐的阿冷在8個月里獲得2800萬元人民幣打賞，這個數(shù)額比排在第二的多了近2000萬。

2016年，“集美貌與才華于一身”的papi醬一個月內(nèi)，從獲得千萬投資、估值過億，到一條貼片廣告被賣出了2200萬，一度成為網(wǎng)紅中的傳奇。

papi醬（本名：姜逸磊）

在直播和短視頻時代，成為網(wǎng)紅比過去任何時候都來得更加容易。尤其是短視頻時期，為每一個普通人，哪怕沒有任何傳統(tǒng)才藝的人，只要能受到用戶關(guān)注，就能通過“網(wǎng)紅”這一身份變現(xiàn)。

在抖音和快手出現(xiàn)的近兩年，更多下沉人群加入移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大軍，快手在這一點上表現(xiàn)的更明顯。

手工耿（本名：耿帥）

根據(jù)TalkingData發(fā)布的“2018快手用戶人群洞察報告”顯示，快手三線及以下城市的用戶占了63.7%。且在快手的一眾網(wǎng)紅中，不再是以“顏值”論人氣。卡嫂、自拍劇主角、農(nóng)民歌手……來自各個階層和領(lǐng)域的代表人物，通過短視頻平臺積聚了一批忠實粉絲。他們或直播、或賣貨、或接廣告。

并沒有完美的時代，這一時期，流量來得快去得也快，網(wǎng)紅沉寂的速度正在加速。

網(wǎng)紅帶貨，已經(jīng)是短視頻平臺眾主播們最普遍的商業(yè)模式。但在數(shù)據(jù)之下，網(wǎng)紅也面臨著“信任危機”和監(jiān)管等風(fēng)險；另一方面，他們也身處流量增速下緩的困境。

觀眾的增速在降低，吸引用戶注意力的平臺越來越多，能夠被網(wǎng)紅們捕獲的流量越來越分散，網(wǎng)紅商業(yè)化卻極少有新的模式出現(xiàn)，這意味著，這個時代的網(wǎng)紅，賺錢更難了。

15年后，網(wǎng)紅正在消散

如今，很多95后已經(jīng)不記得初代網(wǎng)紅，對于00后們，芙蓉姐姐們更是陌生的物種。盡管他們的成名之路，一直伴隨爭議，所處的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也沒有今天的包容，但他們至少證明了普通人也可以像明星一樣紅，然后靠紅來變現(xiàn)。

對于廠商來說，只要有人氣，網(wǎng)紅和明星，其實沒有很大差別。雖然這些人已經(jīng)淡出視野，但如今初代網(wǎng)紅們依舊活躍在微博上。芙蓉姐姐如今仍然有440萬微博粉絲，鳳姐的粉絲接近千萬。

退居輿論中心眼之外，鳳姐拿到了美國綠卡，芙蓉姐姐成立了自己的公司。她們都已無心成為網(wǎng)民的消遣物和商家的消費品。

“BBS時代給我的印象是網(wǎng)民看問題很客觀，有學(xué)歷有涵養(yǎng)，喜歡欣賞有才華有才情的人和事，對人無偏見。那個時代的人關(guān)注點很單純，就是才和貌。微博時代，浮躁風(fēng)氣席卷，更多的是獵奇。 ”芙蓉姐姐評價。老網(wǎng)紅們對于不同時代的網(wǎng)紅畫風(fēng)有自己的概括。

每個時代的網(wǎng)紅成名的原因都不同，有種觀點認為，網(wǎng)紅現(xiàn)象對于時代的意義，遠高于個人。普通人有更多成名的機會，一部分人也從中享受著紅利，這很互聯(lián)網(wǎng)。

然而互聯(lián)網(wǎng)的另一個特點是高速的迭代和遺忘。

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》指出，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模增速在大幅下降。短視頻平臺作為最受當(dāng)下網(wǎng)紅和粉絲追捧的展示舞臺，伴隨增速下降，平臺上下游都會感受到壓力。

南笙（本名：羅小伊）

曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅南笙覺得，那個安安靜靜的時代過去了，巨輪在飛馳。大眾對于網(wǎng)紅的熱度在降低，時長也在不斷縮短。

不久前，短視頻拍客對“流浪大師”沈巍的圍追堵截即是明證。有人聲稱是他的干兒子，有姑娘舉牌大喊要嫁給他，瘋狂背后，拍客們希望強蹭流量，讓自己也成為小網(wǎng)紅。不完全統(tǒng)計，在抖音和快手上，和沈巍、“流浪大師”沾邊的賬號超過兩百個。

在中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，瘋狂圍觀流浪大師背后，其實是網(wǎng)絡(luò)流量的消散和網(wǎng)紅效應(yīng)的衰退。

無形間，這屆網(wǎng)紅已陷入流量危機。

（文中部分圖片來自于視覺中國和網(wǎng)絡(luò)。）