直覺營(yíng)銷——如何讓消費(fèi)者不費(fèi)腦子地選擇你的產(chǎn)品和品牌

營(yíng)銷的核心問題是什么？品牌傳播，沒錯(cuò)。銷售促進(jìn)，也沒錯(cuò)。但怎樣做好營(yíng)銷，達(dá)到真正額效果？一直以來(lái)在營(yíng)銷界都沒有明確的答案。去年我第二遍讀了《思考，快與慢》，心中隱隱有一個(gè)答案。那就是利用人的快思維或直覺思維來(lái)做營(yíng)銷。

在《思考，快與慢》中，作者將人的思維分為兩個(gè)系統(tǒng)：系統(tǒng)1的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)?？梢苑Q為快思維。系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算?？梢苑Q為慢思維。

早上你來(lái)到一家早餐店，當(dāng)你看到食物時(shí)，可能只需要幾秒就可以決定早餐吃什么，比如看到新炸出來(lái)的誘人的油條，新鮮的豆?jié){時(shí)你立刻就決定了。你不大可能通過理性思維做這樣的思考：身體需要營(yíng)養(yǎng)均衡，我通過精密的公式計(jì)算出今天的早餐需要多少克蛋白質(zhì)，多少克鈉元素，多少升水，然后決定早餐吃什么。

前者就是系統(tǒng)1的快思維，后者就是系統(tǒng)2的慢思維，從這個(gè)例子也可以看出，我們的人生中的大部分決定由快思維做出。營(yíng)銷的目的之一是通過一些方法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的快思維，讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)傾向和購(gòu)買你的品牌。簡(jiǎn)單來(lái)講就是讓消費(fèi)者“不費(fèi)腦子”地選擇你的產(chǎn)品和品牌。很多時(shí)候我們選擇了一些產(chǎn)品和品牌，自己都不知道為什么，這時(shí)候直覺營(yíng)銷的目的就達(dá)成了。

心理學(xué)對(duì)于營(yíng)銷的影響非常重大，只可惜現(xiàn)在的業(yè)界大部分都關(guān)注創(chuàng)意怎么酷炫，怎么好玩，而缺乏研究科學(xué)心理學(xué)對(duì)營(yíng)銷的實(shí)際影響。 以下我將從銷售和品牌兩個(gè)方面談?wù)効焖季S對(duì)它們的影響。

直覺營(yíng)銷在銷售上的應(yīng)用

1.包裝、體積、外觀的小動(dòng)作：購(gòu)物的時(shí)候總覺得自己占便宜了

上圖是繆勒 –萊耶錯(cuò)覺圖，你覺得上圖中哪條線段更長(zhǎng)？很多人的第一直覺是上面的線段更長(zhǎng)，如果用尺子量一量，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩條水平線是一樣長(zhǎng)的。讓你產(chǎn)生錯(cuò)覺的原因是線段兩邊的修飾線。在購(gòu)物中我們往往會(huì)產(chǎn)生一種買這個(gè)商品我占便宜了的感覺，這種感覺來(lái)自于商品的包裝、體積、外觀等修飾物。

膨化食品：當(dāng)你在逛超市的時(shí)候，可能市場(chǎng)被那些包裝巨大的，鼓鼓的薯片所吸引，它們體積巨大，拿在手里有一種充盈的滿足感，它給你一種錯(cuò)覺，這包薯片一定“內(nèi)涵豐富”，吃一天都吃不完。但當(dāng)你打開包裝，才發(fā)現(xiàn)排凈空氣后，里面的薯片屈指可數(shù)。

方便面：網(wǎng)上有個(gè)方便面的段子被羅振宇發(fā)揚(yáng)光大：“今天晚飯挺豐盛，有紅燒牛肉、香菇燉雞、蔥燒排骨。你說我泡哪包？”當(dāng)你饑腸轆轆，看到方便面的時(shí)候，總會(huì)被外包裝大塊牛肉、彈力十足的面和冒著的熱氣所吸引，看到它的時(shí)候你一定以為泡好的方便面跟外觀上一樣誘人、好吃。但你一直都忽略了包裝上的那行小字：圖案僅供參考。

星巴克杯型：星巴克的杯型為什么只有中杯、大杯、超大杯，而沒有小杯？這個(gè)曾被羅永浩多次吐槽，但羅永浩顯然不太了解這里面的直覺營(yíng)銷，同樣是32塊錢，你買到的是大杯，而非中杯，大杯和中杯，中杯和小杯給你的直覺感受是完全不一樣的。

當(dāng)然類似例子還有很多，比如當(dāng)你在某一個(gè)面館的時(shí)候，有時(shí)候會(huì)被面館里巨大的碗吸引，但上桌后才發(fā)現(xiàn)，巨大的只有碗而非面。比如當(dāng)你在麥當(dāng)勞點(diǎn)巨無(wú)霸的時(shí)候以為是像霸王龍一樣大的漢堡……

2.制造有限的購(gòu)物空間和時(shí)間：緊迫感讓你更快消費(fèi)

在不同的時(shí)間和空間內(nèi)，人們做出的決策往往也是不同的。寬闊的空間和寬裕的時(shí)間往往讓人從容做出最佳的決策，而有限的空間和緊迫的時(shí)間則會(huì)促使人在倉(cāng)促間做出決策。很多營(yíng)銷就是為了讓人在倉(cāng)促中做出決策。

每個(gè)超市都會(huì)在收銀臺(tái)放一些商品，而且經(jīng)常還會(huì)放一些滿減的折扣商品，當(dāng)你結(jié)賬的時(shí)候收銀員會(huì)告訴你，你的消費(fèi)再加幾塊錢就能換購(gòu)收銀臺(tái)上的商品。這個(gè)時(shí)候你被框在了有限的空間和時(shí)間內(nèi)，空間：不大的收銀臺(tái)，在結(jié)賬前你既不能前進(jìn)也不能后退，時(shí)間：你要在較短的時(shí)間內(nèi)決定是否要這個(gè)優(yōu)惠，決策時(shí)間太久，后面排隊(duì)的顧客會(huì)不耐煩。在這樣的情況下，你的直覺是這個(gè)便宜必須趕緊占了，于是你迅速做出決策：買！

這樣的例子有更多的變體，全場(chǎng)1折，僅限最后一小時(shí)。售價(jià)99，每滿100人價(jià)格提升99。前100名優(yōu)惠100……

3.設(shè)計(jì)一個(gè)讓人難以拒絕的折扣：大部分人都受不了誘惑

瓦特·米舍（Walter Mischel）和他的學(xué)生將一些4歲大的孩子置于殘酷的兩難處境中。這些孩子可以自行選擇，是要一個(gè)隨時(shí)就可以拿到的小獎(jiǎng)勵(lì)（一塊奧利奧餅干），還是在充滿考驗(yàn)的環(huán)境中苦等15分鐘，然后得到更大的獎(jiǎng)勵(lì)（兩塊小甜餅）。

有些孩子成功地經(jīng)受住了15分鐘的考驗(yàn)，其成功原因是他們能把注意力從誘人的獎(jiǎng)勵(lì)上移開。10年或15年之后，那些忍住了誘惑和沒忍住誘惑的孩子之間會(huì)出現(xiàn)很大差別。忍住了誘惑的孩子在認(rèn)知任務(wù)—尤其是高效地重新分配注意力方面的控制力更強(qiáng)。當(dāng)他們還年輕時(shí)，他們?nèi)旧隙酒返目赡苄愿　?

人在生活中就像實(shí)驗(yàn)中的孩子一樣，面臨的誘惑頗多。有幾項(xiàng)心理研究表明，人若既有復(fù)雜任務(wù)在手又同時(shí)受到誘惑的影響，就容易屈從于誘惑。比如當(dāng)你在做某個(gè)方案的時(shí)候，總?cè)菀淄Ｏ聛?lái)翻一翻朋友圈，前者是復(fù)雜的任務(wù)，后者是眼前的誘惑，后者的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

我曾多次因?yàn)槭艿秸T惑而喪失了理性思考。有一次在便利店買味全時(shí)，看到一瓶7.5元，2瓶11元。理性的選擇是我喝一瓶就夠了，這樣即使一瓶更貴，但正好滿足我的需求。但非理性思維告訴我買一瓶不劃算，再買一瓶第二瓶相當(dāng)于3.5元了。所以最終我選擇買兩瓶。但事實(shí)上，買兩瓶恰恰是浪費(fèi)的，因?yàn)橐黄恳呀?jīng)滿足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，買兩瓶看似省錢，實(shí)際上是浪費(fèi)了3.5元。當(dāng)我在面對(duì)兩瓶更便宜的誘惑時(shí)，早已喪失了自己的理智思考：我當(dāng)下的真實(shí)需求是一瓶足矣。

也許你在叫外賣時(shí)見到過“再買10元立減15”這樣的選項(xiàng)，當(dāng)你再買10元后又會(huì)出現(xiàn)“再買15元立減20”，往往面對(duì)這樣的誘惑你會(huì)比自己一開始準(zhǔn)備買的更多，仔細(xì)想想你真的需要一頓吃這么多嗎？

4.定價(jià)和折扣策略：參照物的促進(jìn)作用

有人曾經(jīng)問過那些參觀“舊金山探索館”的游客下面兩個(gè)問題： 最高的那棵紅杉樹是高于1200英尺還是低于1200英尺？ 你認(rèn)為那棵最高的紅杉樹有多高？

這個(gè)實(shí)驗(yàn)中的“高錨定值”是1200英尺。而另外一組受試者看到的第一個(gè)問題則用了一個(gè)180英尺的“低錨定值”。 不出所料，兩個(gè)組給出了完全不同的平均評(píng)估：844英尺和282英尺。

這個(gè)例子體現(xiàn)了“錨定效應(yīng)”的作用，錨定效應(yīng)簡(jiǎn)單來(lái)說就是當(dāng)一個(gè)人不知道一件產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，通常會(huì)找一個(gè)相關(guān)的或最容易獲得的（最近的）商品價(jià)值來(lái)作為參考，從而影響自己的判斷，這個(gè)參考就像內(nèi)心的一個(gè)錨一樣。

當(dāng)一個(gè)孤零零的商品出現(xiàn)在你面前時(shí)，你很難判斷它的真實(shí)價(jià)格，在傳統(tǒng)零售時(shí)代，很多消費(fèi)者往往因此被黑。而一旦這個(gè)商品有了相應(yīng)的參照物或價(jià)格，你就會(huì)覺得此價(jià)格是否合理。一個(gè)商品賣120，你不知道它是否真值120，但如果標(biāo)價(jià)顯示它的原價(jià)是240的時(shí)候，你就會(huì)以240來(lái)看待它，認(rèn)為你相當(dāng)于5折買了商品。

5.使用正確的話術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)策略中往往會(huì)用到AB測(cè)試，有時(shí)會(huì)采取兩個(gè)不同文案來(lái)測(cè)試它們哪個(gè)營(yíng)銷效果更好。如果你了解框架效應(yīng)，在測(cè)試中就會(huì)節(jié)省一次測(cè)試方案。

丹尼爾卡尼曼在《思考，快與慢》中著重講述了框架效應(yīng)：同一信息的不同表達(dá)方式常常會(huì)激發(fā)人們不同的情感。比如“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的存活率是90%”的說法要比“手術(shù)后一個(gè)月的死亡率是10%”更令人安心。同樣，說涼菜“90%不含脂肪”要比說“10%含有脂肪”更具吸引力。

這個(gè)心理學(xué)暗示經(jīng)常被用到營(yíng)銷上，比如理財(cái)產(chǎn)品會(huì)說：某款產(chǎn)品90%的概率收益率高于平均，而非10%的概率收益率低于平均。

直覺營(yíng)銷在品牌上的應(yīng)用

1.品牌名稱：一個(gè)朗朗上口品牌的重要性

朗朗上口的單詞會(huì)喚起人們的正面態(tài)度。若某公司有一個(gè)上口的名字，其股票發(fā)行第一周往往會(huì)取得比其他公司更好的成績(jī)，雖然這樣的效果會(huì)隨著時(shí)間推移而逐漸消失。如果股票有一個(gè)讀起來(lái)上口的代碼（例如KAR或LUNMOO），這只股票就會(huì)比有著PXG或ROD這樣拗口代碼的股票表現(xiàn)優(yōu)異，并且這種優(yōu)越性似乎還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。瑞士的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，像Emmi、Swissfirst、Comet等有著順口名字的股票會(huì)比GeBerit、Ypsomed這樣名字拗口的股票帶來(lái)更多的回報(bào)。

汽車之家和易車是中國(guó)兩大汽車垂直網(wǎng)站，且都是美國(guó)上市公司，但汽車之家的名字容易理解得多，易車的名字則讓人困惑，易車做了做很多廣告來(lái)提升自己在用戶中的認(rèn)知，但這些廣告未必比得上汽車之家一個(gè)公司名字帶來(lái)的效益大。雖然二者體量不同，但股市走向說明了一定問題，汽車之家的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于易車。

2.品牌形象：給人親切熟悉感的品牌形象更好

托多羅夫曾發(fā)現(xiàn)，人們通常會(huì)結(jié)合力量和可信度兩方面因素來(lái)評(píng)估一個(gè)人的能力。剛毅的方下巴和自信的微笑便可告訴我們，這個(gè)人很有能力。沒有證據(jù)顯示這些面部特征確實(shí)能預(yù)示某些政治家可以當(dāng)選，但關(guān)于人們對(duì)勝出和出局候選人的判斷研究顯示，我們往往在投票前就會(huì)對(duì)那些不具備我們認(rèn)可的面部特征的候選人持否定態(tài)度。

一個(gè)給人親切感、熟悉感或給人某種暗示的品牌形象非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)憑他對(duì)品牌的第一印象來(lái)判斷品牌。比如米其林的輪胎人，迪士尼的米老鼠，天貓的貓頭都是正面的案例。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在制定品牌形象時(shí)，往往喜歡使用貓、狗等寵物，究其原因在于，貓、狗是人類親近的伙伴，也是人類最熟悉，最友好的動(dòng)物，它們給消費(fèi)者的形象也是如此。

3.生動(dòng)的營(yíng)銷畫面感比抽象的數(shù)字更有價(jià)值

有記者曾問扎克伯格：“為什么你這么看重News Feed（動(dòng)態(tài)信息流）？”

小扎說：“你對(duì)家門口一只瀕臨死亡的松鼠的關(guān)心，也許更甚于非洲難民?！?

小扎的話雖然不那么中聽，道出的卻是事實(shí)，同樣的案例有很多：

中風(fēng)致死的數(shù)量幾乎是所有意外事故致死總數(shù)的2倍，但80%的受試者卻判斷意外事故致死的可能性更大。人們認(rèn)為龍卷風(fēng)比哮喘更容易致死，盡管后者的致死率是前者的20倍。人們認(rèn)為被閃電擊中致死的概率比食物中毒要小，不過，前者致死率卻是后者的52倍。

人類是感性的動(dòng)物，生動(dòng)的畫面的沖擊力往往大于數(shù)字。企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，堆冷冰冰的數(shù)字往往達(dá)不到預(yù)期效果。假如某個(gè)連鎖咖啡店說自己每天賣出70萬(wàn)杯咖啡，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)數(shù)字還是沒有什么感知，假如它給出一副消費(fèi)者在咖啡店熙熙攘攘排隊(duì)購(gòu)買的畫面，則會(huì)讓人直觀地感受此咖啡的魔力。

4.定位自己的用戶：將自己的用戶與場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)

如果你看見一個(gè)人在紐約地鐵里閱讀《紐約時(shí)報(bào)》，下面哪種情況與讀報(bào)者更吻合？ 她有博士學(xué)位。 她沒有大學(xué)文憑。 典型性會(huì)告訴你應(yīng)該選有博士學(xué)位那位，但這樣做并不一定是明智的。你應(yīng)該充分考慮第二個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)榧~約地鐵里更多的是沒有大學(xué)文憑的人，而不是有博士學(xué)位的人。

很多企業(yè)在做廣告的時(shí)候希望將自己的用戶與某些要素或場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，如果《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的平面廣告是各個(gè)中產(chǎn)階級(jí)都在機(jī)場(chǎng)、咖啡館、白領(lǐng)辦公室中讀它的雜志，則它給人的暗示就是我的消費(fèi)者都是有文化、收入高的中產(chǎn)以上階級(jí)。

蘋果的Airpods近兩年經(jīng)常出現(xiàn)在各種明星的耳朵上，你會(huì)建立一種聯(lián)系：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)屆的明星都會(huì)在自己的耳朵上掛兩支Airpods。

將自己的用戶與某些元素（如場(chǎng)景、環(huán)境、氣質(zhì)等）聯(lián)系起來(lái)，形成獨(dú)特的吸引力，會(huì)讓消費(fèi)者在不知不覺中成為你的用戶。

5.強(qiáng)化已得到產(chǎn)品用戶的價(jià)值：制造商品的稀缺感

什么樣的商品是最稀缺的？在我看來(lái)莫如最有號(hào)召力的明星的演唱會(huì)。

如果一個(gè)人花1000買了張周杰倫演唱會(huì)門票，但有事不能去，他想賣掉這張票，一般來(lái)講這時(shí)候他至少想賣￥2000。因?yàn)?，如果她最終沒去成，他心理上覺得自己的痛苦程度很高，至少是兩倍的所得才能彌補(bǔ)。

這是《思考，快與慢》中提出的稟賦效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說一個(gè)人一旦獲得某物，將會(huì)認(rèn)為某物比其本身價(jià)格更有價(jià)值。

對(duì)于品牌來(lái)講，如果能強(qiáng)化自己的用戶已經(jīng)得到的產(chǎn)品的價(jià)值，則會(huì)獲得用戶成倍的吸引力。一個(gè)稀缺的產(chǎn)品，往往能創(chuàng)造這種價(jià)值，茅臺(tái)的產(chǎn)量總是有限，而買到某個(gè)年份茅臺(tái)的人，絕不會(huì)以原價(jià)賣掉。同樣，某設(shè)計(jì)師同款設(shè)計(jì)服裝也能創(chuàng)造這樣的價(jià)值。

如何讓營(yíng)銷激發(fā)人的非理性思維——直覺思維，這是一個(gè)重要課題，是能夠給品牌何銷售都帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助的策略。

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