私域是既增長之后備受關(guān)注的品牌概念性關(guān)鍵詞，同時也是品牌全生命周期中各部門協(xié)同工作的重要目標(biāo)。

 

品牌公關(guān)在企業(yè)公共關(guān)系對社會、媒體、公眾的關(guān)系處理過程中，不僅需要充分利用職能與技巧為企業(yè)塑造良好的品牌形象、提升品牌價值，其中在品牌各生命周期范疇中都會涉及到圍繞品牌為核心建設(shè)私域化的公眾、媒體關(guān)系，進(jìn)而在社會中形成具備影響力的品牌口碑和被認(rèn)可的價值觀念。

 

║ “域”的概念

私域化的概念中的“域”是真正理解私域的關(guān)鍵，我們接下來從宏觀到微觀的對商業(yè)中域做簡單介紹，以便能夠更好的理解后面的內(nèi)容。

1. 場域理論

在商業(yè)界對場域理論的理解一般被定位為，不同物理位置上的主體之間存在著客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)體系或組織構(gòu)型?？梢岳斫鉃椋趶V義社會中以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接在一起特定、獨(dú)立、可區(qū)分的小型社會空間。

眾多學(xué)者也認(rèn)為，場域是由社會成員按照特定需求和邏輯而共同發(fā)起的，其中包含有個體、組織、機(jī)構(gòu)之間的競爭與策略，并由此而產(chǎn)生有價值的符號(品牌聯(lián)想)。在消費(fèi)者對符號進(jìn)行歸類和判別的過程中，會在市場產(chǎn)生符號間的價值競爭，而策略便是在競爭過程中獲得勝利的保障。也就是說通過品牌競爭策略在競爭過程中取得勝利，進(jìn)而對品牌形成在社會層面的價值提升。

2. 營銷場域

類似于場域理論，營銷場域是聚焦于市場實(shí)踐的特定社會場域空間，是利用資本、依靠品牌策略進(jìn)行競爭與合作形成關(guān)系的空間。而從復(fù)雜繁長的專家解釋中，我們可以理解其為市場中企業(yè)通過經(jīng)濟(jì)、文化、社會、品牌等方面的資本，進(jìn)行企業(yè)之間聯(lián)合或競爭的關(guān)系組合，相應(yīng)來說客觀市場即是場域的組成部分，或者細(xì)分市場本身可以是一個垂直的營銷場域。

3. 組織域

泛指了聚集在一起、擁有公認(rèn)制度的生活、生產(chǎn)領(lǐng)域，包括供應(yīng)商、資源、消費(fèi)者、制定規(guī)章的機(jī)構(gòu)，以及提供相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的組織與機(jī)構(gòu)?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)和相似企業(yè)、供應(yīng)關(guān)系企業(yè)、合作關(guān)系企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以及消費(fèi)者，通過相互之間的聯(lián)系和共同準(zhǔn)則構(gòu)成的領(lǐng)域。

4. 覆蓋域

一般泛指傳播媒體的影響范疇，覆蓋域是衡量影響力的集中或有效范圍，一旦超出此范圍則會出現(xiàn)傳播力和影響力的明顯下降，直至逐漸減弱到消失。也就是我們常說的有效傳播范圍，是企業(yè)在品牌推廣、產(chǎn)品宣傳時與媒體合作的重要參考指標(biāo)。

而從網(wǎng)絡(luò)宣傳的角度來理解，顯然已經(jīng)超出傳統(tǒng)市場的覆蓋范疇。在網(wǎng)絡(luò)中商業(yè)化的“時空”被重新定義，目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者可以在任何時間、地點(diǎn)、環(huán)境下接受到傳播的信息。所以，在線上的覆蓋域主要是根據(jù)信息的有效傳達(dá)作為覆蓋域范疇的界定，而且在此間還需參照信息域的相關(guān)內(nèi)容。

5. 信息域

由信息中特定部分來定義，并且此部分信息將成為獨(dú)立處理的內(nèi)容。其特征包括信息集合間由內(nèi)在聯(lián)系、域中含有關(guān)鍵性內(nèi)容、信息很重要、能夠解釋并獲取信息中的價值。

信息域的構(gòu)成包括，信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，以及信息流。內(nèi)容是構(gòu)成信息的主要成份，結(jié)構(gòu)是表達(dá)信息成份與控制規(guī)則的內(nèi)部組織情況，信息流則是描述信息成份和控制規(guī)則間的變化方式（信息通過規(guī)則而產(chǎn)生變化的過程）。

6. 私域

私域是相對于公域而形成的概念，具備私有性的特質(zhì)，不被域外所直接影響或作用的領(lǐng)域。如果說國家和社會是公域，那么家庭和企業(yè)就是相對公域而形成的私域。

 

小結(jié)：如何定義企業(yè)的私域？

如同市場如何區(qū)分企業(yè)一樣，品牌所代表的形象、象征物、態(tài)度、文化、價值觀所構(gòu)成，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌具象化的和聯(lián)想，便是識別區(qū)分相同或類似品牌之間差異的主要信息，市場中的所有參與者都可以通過這類信息的差異加以區(qū)分。而消費(fèi)者界定的主要參考實(shí)際上主要是品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及宣傳信息的綜合體驗(yàn)感受。

但是，企業(yè)及其品牌的私域化關(guān)鍵并不在產(chǎn)品和服務(wù)或宣傳信息的設(shè)計(jì)與策劃，而是在提供產(chǎn)品和服務(wù)、宣傳的過程，也就是說建設(shè)和維護(hù)私域的持續(xù)動作才是保證私域存在，并產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。這同時也是企業(yè)在品牌私域運(yùn)營和新媒體運(yùn)營的關(guān)鍵差異性，具體內(nèi)容將在下一部分中介紹。

 

║ 私域系統(tǒng)的構(gòu)成

私域具有的價值主要來源于在運(yùn)營期間的客戶關(guān)系促進(jìn)，能夠更有效的提高流量池中不同類型客戶的復(fù)購與關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)口碑與分享的傳播增長，這樣企業(yè)的私域便不再只是概念，而是能夠創(chuàng)造效益和價值的系統(tǒng)。

1. 私域的引流

私域流量最初是為提升電子商務(wù)領(lǐng)域的重復(fù)購買率而提出的概念，其中不僅包括了促銷與優(yōu)惠內(nèi)容，更多的則體現(xiàn)出品牌與客戶之間關(guān)系的重要性，是這種關(guān)系的維護(hù)與持續(xù)使得大量客戶能夠借由促銷、優(yōu)惠的契機(jī)產(chǎn)生重復(fù)購買，進(jìn)而使商家從中獲取利潤、消除庫存。

引流場景

通過在公域流量中不斷攝取精準(zhǔn)的、已轉(zhuǎn)化的、可轉(zhuǎn)化的流量，是當(dāng)下最為普遍的引流模式。這些平臺不僅能夠提供豐富的公域流量，還允許我們通過品牌中蘊(yùn)含的不同價值要素進(jìn)行劃分，并建立多帳號細(xì)分領(lǐng)域的垂直引流陣列。

l 抖音為代表的短視頻平臺

l B站為代表的視頻平臺

l 今日頭條為代表的資訊平臺

l 微博為代表的社交平臺

l 百度為代表的搜索引擎

l 淘寶和京東為代表的電商平臺

l 直播平臺、廣告分發(fā)平臺

l 社區(qū)平臺、應(yīng)用市場

l 專項(xiàng)營銷平臺、興趣或?qū)I(yè)性質(zhì)的門戶網(wǎng)站

還可以通過網(wǎng)紅、KOL、明星、大號互動，以及廣告投放、促銷活動等方式加速陣列的引流效能。

2. 私域流量池

當(dāng)擁有了流量渠道能夠源源不斷的提供私域流量的涌入，企業(yè)必須選擇一個穩(wěn)定且廣泛使用的平臺作為私域流量池加以建設(shè)維護(hù)。常用的平臺除微信生態(tài)、微博、抖音外，企業(yè)還可以根據(jù)自身特性及條件選擇自有的APP作為流量池。

流量池與其他公域平臺的引流渠道帳號不同，需要具備雙向溝通互動功能、豐富的對接端口、降低消費(fèi)行為成本、多樣的運(yùn)營工具、客戶管理功能、營銷和銷售功能，并可以在特定范疇內(nèi)收集到客戶信息資料。

3. 私域客戶

私域客戶和公域客戶具有明顯的區(qū)分特征，私域客戶不僅是已轉(zhuǎn)化的客戶或在轉(zhuǎn)化的大客戶，更需要客戶具備多次復(fù)購、文化與價值觀的認(rèn)同、具備口碑傳播能力。如果做硬性劃分的話，私域客戶就是關(guān)鍵客戶二八法則中那20%的高價值類型客戶，他們往往為企業(yè)貢獻(xiàn)者80%的效益和真正有效的口碑傳播。

對私域客戶的運(yùn)營管理十分類似于大客戶或關(guān)鍵客戶的運(yùn)營模式，區(qū)別在于私域內(nèi)的客戶可能不僅僅是明確清晰的大客戶，很有可能還包括一些創(chuàng)造效益較少但卻對品牌的口碑傳播做出貢獻(xiàn)、支持品牌發(fā)展的客戶，甚至是企業(yè)公益事業(yè)中受益的人群及緊密關(guān)聯(lián)的組織或團(tuán)隊(duì)，這類客戶群體從公共關(guān)系與傳播層面創(chuàng)造的長期價值往往會帶來超出預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

4. 私域數(shù)據(jù)

來源于私域客戶在域內(nèi)、域外的行為和互動數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理分析得出的數(shù)據(jù)信息將是私域運(yùn)營維護(hù)的關(guān)鍵決策參考。

相較于域外客戶的產(chǎn)品反饋信息，域內(nèi)客戶因參與溝通互動和產(chǎn)品使用頻率上更具有實(shí)踐性的驗(yàn)證作用。企業(yè)可以將域外的反饋情況進(jìn)行分析和拆解，并在域內(nèi)客戶互動過程中進(jìn)行相關(guān)的驗(yàn)證或求證，進(jìn)而得到更清晰明確的有效決策參考。

l 行為數(shù)據(jù)

來源于客戶在域內(nèi)外各平臺上的行為動作，包括客戶在APP、網(wǎng)站、小程序等平臺的點(diǎn)擊、關(guān)閉、停留時長、觀看或閱讀完整度、挑選歷史、分享記錄等一系列行為動作數(shù)據(jù)。

l 互動數(shù)據(jù)

來源于客戶在注冊、問答、咨詢、評論，以及包括投訴建議在內(nèi)一切雙方溝通或產(chǎn)生互動的相關(guān)數(shù)據(jù)。

5. 私域運(yùn)營

私域的運(yùn)營工作不僅需要面向域內(nèi)的客戶，更要對接至企業(yè)品牌戰(zhàn)略之中，是品牌策略實(shí)施的優(yōu)先和關(guān)鍵區(qū)域。中小企業(yè)的品牌私域運(yùn)營可以考慮建設(shè)在新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上，配合品牌公關(guān)相關(guān)部門完成私域系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)營工作，不僅對企業(yè)來說能夠降低運(yùn)營成本、提升流量的直接注入效率，還能夠使私域客戶在熟悉的環(huán)境中適應(yīng)私域賦予的關(guān)鍵客戶權(quán)益。

新媒體運(yùn)營主要的工作內(nèi)容是，用戶調(diào)研、內(nèi)容制作、渠道甄選、數(shù)據(jù)管理，以及對上述工作的調(diào)整優(yōu)化，用戶調(diào)研、內(nèi)容制作占用最大精力，其次是數(shù)據(jù)管理與調(diào)整優(yōu)化，最后是渠道的甄選。

關(guān)鍵差異點(diǎn)在私域運(yùn)營中運(yùn)營的不再是用戶方向，而是關(guān)鍵客戶方向。域內(nèi)客戶基本都是高復(fù)購或高凈值的大客戶類型，所以將會要求運(yùn)營的維度會向更深層次發(fā)展。

私域運(yùn)營工作特點(diǎn)介紹

l 深入了解客戶需求

包括客戶的核心需求與拓展需求，并挖掘客戶生活中的相關(guān)信息，不僅有助于客戶關(guān)系的提升與維護(hù)，更能使企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)獲取到清晰客觀的市場反饋信息。

尤其在網(wǎng)絡(luò)上的溝通互動過程中，真誠的面向域內(nèi)客戶進(jìn)行溝通、觀察 客戶的下意識反應(yīng)、傾聽客戶所述的內(nèi)容，還有恰到好處的提問、適時的互動測試游戲，這些方式都是可以幫助我們不斷深入了解客戶的小辦法。

l 激勵客戶參與品牌發(fā)展

促進(jìn)客戶在品牌發(fā)展規(guī)劃中的參與度，使客戶不斷對產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，以及品牌形象的宣傳與推廣當(dāng)中，通過這樣的激勵讓客戶產(chǎn)生更強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同感，甚至在這種促進(jìn)忠誠度不斷提升的情況下，客戶的情感會產(chǎn)生類似責(zé)任感的品牌情懷。

比如，很多大品牌的發(fā)展史中都會出現(xiàn)邀請大客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提議，并在此過程當(dāng)中向其大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中投放此類信息，既能激發(fā)參與客戶在品牌域內(nèi)的榮譽(yù)感，又能夠培養(yǎng)或激勵其他客戶的積極參與態(tài)度。

l 提升與維護(hù)交易關(guān)系

提升交易關(guān)系并不是提升訂單，而是在維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，為客戶提供更貼近需求的服務(wù)。

即便是幫助我們的客戶介紹優(yōu)質(zhì)渠道和客戶，都是屬于維護(hù)交易關(guān)系的方式，這是一個簡單的邏輯關(guān)系，客戶賺到錢之后“才有錢”來購買我們的產(chǎn)品，相應(yīng)的“有來有往”客戶也會更愿意為我們介紹其他客戶。

l 提升加強(qiáng)客戶關(guān)系與信任

這里的關(guān)系與交易關(guān)系完全不同，反而是第一項(xiàng)中深入了解客戶后的工作內(nèi)容，是要在生活和工作中提升客戶的關(guān)系，比如幫助客戶解決難題、節(jié)日問候少不了、主動邀約客戶(KA面會)參與優(yōu)質(zhì)的活動或宴會等。

具有明顯提升客戶信任的方式就包括為客戶解決難題，即便只是客戶心愛的寵物生病，我們推薦安全快效的方法使寵物痊愈，這種推薦的成功便會使客戶的親近感增強(qiáng)，相應(yīng)持續(xù)下去的話信任感自然會持續(xù)上升。相反的有時在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)讓客戶幫助我們，并在事后提供良好而真誠的反饋，也會有很強(qiáng)的關(guān)系距離拉近的功效。

l  切忌使用攻心術(shù)

作者在這里一定要提及的事情，很多企業(yè)的大客戶都是深諳社會與交際心理。而此時為達(dá)成客戶的信任與關(guān)系提升，與其使用攻心術(shù)，不如保持真誠而坦然的態(tài)度。而有時中也會有“導(dǎo)師型”客戶出現(xiàn)，在這類客戶面前我們?yōu)闃I(yè)績而用一些顯而易見“小計(jì)謀”，并在事后用求教與真誠的感謝來反饋，也會收獲很好的關(guān)系提升效果。

6. 私域維護(hù)

私域的維護(hù)不僅要涵蓋自身的建設(shè)與維護(hù)，更要注重外部關(guān)系的積累和維護(hù)。私域是由社會中的自然人作為最基本單位所構(gòu)建，所以這些人同時具備著不同是身份屬性和社會影響力，而具備影響力越強(qiáng)的客戶在社會中攝取信息的渠道與方式便越多樣性。

如果將域內(nèi)的客戶關(guān)系和品牌形象維護(hù)定義為日常基本工作內(nèi)容的話，那么域外的品牌形象與公共關(guān)系維護(hù)不僅能夠帶入更多的私域客戶流量，更為提升品牌價值在私域中客戶群體的意識影響的關(guān)鍵作用。

 

║ 總結(jié)

公域流量的引入大部分平臺需要投入很大的精力原創(chuàng)內(nèi)容，但每個渠道都會有相應(yīng)的付費(fèi)引流方式，如企業(yè)需要快速引入流量可以考慮付費(fèi)模式，這種方式只是引入了相對精準(zhǔn)的流量到普通流量池，尚需經(jīng)過品牌公關(guān)與私域運(yùn)營的系統(tǒng)培養(yǎng)與發(fā)展。

如文內(nèi)首先介紹了“域”的商業(yè)化概念，希望大家能對這部分內(nèi)容有較為深入的理解，在私域構(gòu)成部分作者根據(jù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)營期間總結(jié)出的相關(guān)內(nèi)容。

轉(zhuǎn)載自 文 | 公關(guān)之家    作者：Leon