我們今天已經(jīng)進入了媒體+渠道的第二階段：新媒體+新零售渠道

媒體+渠道的變化，對于企業(yè)營銷來說，不只是意味著place地理空間的變化，而且營銷全方位的變遷。

因為媒體+渠道的變化，決定了傳播內容的變化（媒體決定內容）、決定了消費者行為模式的變化（從AIDMA到AISAS、SIPS），因而決定了企業(yè)品牌打法的變化，也決定了消費者和品牌關系的變化。

新媒體+新零售渠道的出現(xiàn)給企業(yè)品牌打造和營銷推廣帶來了三點變化：

第一，品牌與消費者建立直接連接

在傳統(tǒng)時代，很多企業(yè)在表面上看是一家toC的公司，實際上卻是一家toB的企業(yè)，因為它們根本就沒有與消費者直接發(fā)生接觸。

跟消費者產(chǎn)生交易和接觸的是經(jīng)銷商、零售終端如超市和便利店、4S店，企業(yè)只能通過它們的銷售人員、通過市場調研大概猜想一下消費者畫像，了解一下用戶需求，它們哪里了解消費者呢？

所以傳統(tǒng)營銷的打法，本質上一是搶占有限的用戶心智空間。

因為消費者記不住那么多品牌，所以企業(yè)必須大量投放媒體廣告做聲量、做曝光、做知名度，讓消費者記住，誰的噪門越大就越占優(yōu)勢。

二是搶占有限的貨架陳列空間。

誰在超市的排面越大，就越有機會被消費者放進購物車里。當然，超市的進場費、條碼費、陳列費、堆頭費是很貴的，新興品牌、初創(chuàng)企業(yè)根本就沒有機會出現(xiàn)在消費者面前。這就是為什么在今天會出現(xiàn)那么多網(wǎng)紅品牌、新興品牌，這在傳統(tǒng)年代是不可想象的。

但是有了互聯(lián)網(wǎng)以后，各種新媒體、社交平臺、內容平臺崛起，品牌產(chǎn)品與消費者建立直接連接的管道越來越多，營銷的邏輯從“圈地”走向“圈人”。

因為品牌與人直接發(fā)生連接，于是營銷的玩法越來越多。

一家賣鞋的淘寶店，步履不停，因為海報文案寫得好，在網(wǎng)上廣為流傳。

于是步履不停干脆在其官方公眾號賣起了文案課，開辦了多期文案訓練營，教大家寫文案，一個人收費高達4000元，既圈了粉又賺了錢，這在以前你能想象嗎？

號稱最美衛(wèi)生巾的網(wǎng)紅品牌護你妹（Honeymate美則旗下），憑借零添加主義迅速躥紅，三年拿了四輪風投。

一個做衛(wèi)生巾的品牌，推出的第二款大單品竟然是紅糖花茶，還做起了美顏花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口紅的生意，這在強調品類邏輯和貨架思維的傳統(tǒng)營銷時代你能想象嗎？

擱10年前，這種搞多元化、盲目品類延伸的企業(yè)早就死100次了。因為增加一個品類產(chǎn)品，就意味著多一次用戶心智占領，多一筆渠道費用和終端建設，最后難免死于消費者認知混亂和資金鏈斷裂。

但是在互聯(lián)網(wǎng)上，只要你圈定了一群年輕女性用戶，理論上來講，你可以賣給她們任何產(chǎn)品，只要是她們需要，并且符合統(tǒng)一的品牌調性和生活方式感知。

營銷的天已經(jīng)變了。

第二、媒體與渠道的無限融合

傳統(tǒng)年代，媒體是媒體，渠道是渠道。企業(yè)投完媒體廣告，還是得去鋪終端建渠道。

站在消費者的角度來說，比如我今天在電視上看了一個品牌的廣告，記住了，過了好幾天去超市，然后想起來了這個品牌，于是就買了。用戶的認知行為和購買行為是脫節(jié)的，不是發(fā)生在同一個時空里面。

這就導致了兩個結果：

第一，營銷過度重視品牌知名度，因為讓消費者記住很重要，得讓消費者去超市時想得起來。

第二，廣告效果評估只能用傳播指數(shù)衡量，不能用銷售指數(shù)衡量。因為傳播和銷售是脫節(jié)的，你無法在傳播和銷售之間建立直接聯(lián)系，只能間接推測。

但是在今天，你說小紅書是媒體還是渠道？抖音是媒體還是渠道？雙十一是媒體還是渠道？就連老一代的電商渠道淘寶也開始玩起來了直播和網(wǎng)紅孵化。

今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺們，將內容傳播與產(chǎn)品銷售融為一體，用戶的認知行為和購買行為在同一時空下發(fā)生，傳播和銷售一體化，可以直接通過技術手段進行評估。

所以今天才有越來越多的企業(yè)強調品效合一、品銷合一，評價廣告?zhèn)鞑サ闹笜酥饾u由到達率、曝光度轉向參與度、轉化率。

第三、產(chǎn)品與內容的無限融合

說到底，不管是媒體還是渠道，都是企業(yè)與用戶建立連接的一個管道。媒體運送的是內容，渠道販賣的是產(chǎn)品。

媒體與渠道的融合，于是導致了一個新的結果：內容與產(chǎn)品的融合。

說得再細一點，就是產(chǎn)品內容化和內容產(chǎn)品化。

產(chǎn)品內容化，就是用內容思維來設計產(chǎn)品，給產(chǎn)品加上故事性、人格化、表情化、價值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設計美學、跨界演繹……一句話，買完不想拍照發(fā)圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。

比如江小白酒瓶上的封套，你說它是產(chǎn)品還是內容？比如網(wǎng)紅品牌鐘薛高，它是內容還是產(chǎn)品？

內容產(chǎn)品化，就是用產(chǎn)品思維來經(jīng)營內容，把內容當成產(chǎn)品一樣去設計，可復制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)造，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能，不斷制造話題熱度和內容關注點，使內容成為高質量的流量，最后進行變現(xiàn)。

比如line friends的四個萌物，你說它是內容還是產(chǎn)品？

產(chǎn)品內容化和內容產(chǎn)品化導致的結果，就是商業(yè)IP的誕生。對，我對IP的定義就是內容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內容化。

IP就是一種全新的品牌打造方式，是移動互聯(lián)時代與用戶的連接方式和對話模式。對，我認為品牌就是IP的一種，因為IP的原始定義就是intellectual property知識產(chǎn)權嘛，而品牌就是企業(yè)在廠房、設備、人才這些物權以外的知識產(chǎn)權。

產(chǎn)品消費事實上就是內容消費，你看消費者現(xiàn)在就是一邊看直播，一邊買買買；一邊刷抖音，一邊買買買。

關于這一點，我以前寫過專文：《從IP到CP：新品牌運營方法論》，這里我就不重復展開了。

在本文前面我已經(jīng)提到，媒體+渠道的變化，對于企業(yè)來說，絕不只是營銷場合的變化。

而是它改變了用戶的消費行為模式，重構了品牌與用戶的關系，重塑了品牌的打法和產(chǎn)品與內容的玩法。因而新媒體和新渠道的這三點變化，并不只是消費場合的變化，它必然導致新品牌、新消費的誕生。

這就是媒體+渠道的第二階段。

那么媒體+渠道的第三階段又是什么呢？那就是人即媒體、人即渠道。

文章摘自：廣告門